سهم ستاربكس يتحول للتراجع رغم بدء خطة التحول التي يقودها الرئيس التنفيذي

انخفضت أسهم شركة ستاربكس خلال تداولات اليوم الأربعاء متخلية عن مكاسب بنحو 3% في بداية الجلسة، وذلك رغم إظهار مبيعات الربع السنوي القوية الصادرة أمس إلى أن خطة التحول التي يقودها الرئيس التنفيذي براين نيكول بدأت تؤتي ثمارها.

وتضمنت مبادرة نيكول التي تحمل اسم "العودة إلى ستاربكس (Back to Starbucks)"، تبسيط قائمة المنتجات، إلى جانب استثمارات في العمليات داخل المتاجر والعمالة.

ويأتي هذا التحول الجذري في العلامة التجارية بعد عدة فصول متتالية من تراجع المبيعات.
وقال محللو مورغان ستانلي: "يبدو أن الشركة تخطط لاعتماد نهج هجومي العام المقبل، بمجرد أن يتم تفعيل نموذج التشغيل الجديد".

وكان نيكول قد تولى منصب الرئيس التنفيذي في أغسطس، وقدم يوم الثلاثاء خطة لتحديث تصميم المتاجر، تتضمن نمطًا جديدًا منخفض التكلفة يُطلق عليه "مقهى المستقبل"، كما تعهد بضخ أكثر من نصف مليار دولار كاستثمارات في آلاف الفروع بالولايات المتحدة خلال العام المقبل.

وقال محللو جيه بي مورغان في مذكرة بحثية: "لقد تحوّل الهدف من مجرّد ’العودة إلى ستاربكس‘ إلى هدف طموح يتمثل في ’ستاربكس أفضل‘، حيث يمكن للجميع تجربة أفضل ما تقدمه ستاربكس".

وتسببت الرسوم الجمركية غير المؤكدة ومعدلات التضخم المرتفعة في تراجع ثقة المستهلك الأميركي، ما دفع العديد من الشركات إلى إعادة النظر في استراتيجياتها.

وفي سوق ستاربكس الرئيسي، أميركا الشمالية، تراجعت مبيعات الفروع القائمة خلال الربع بنسبة 2%، وهو ما يتماشى مع الانخفاض المسجل خلال نفس الفترة من العام الماضي.

أما في الصين، فقد ارتفعت مبيعات الفروع القائمة بنسبة 2%، رغم شدة المنافسة من العلامات التجارية المحلية مثل لاكِن كوفي (Luckin Coffee) وكووتي كوفي (Cotti Coffee).

وتدرس ستاربكس خيارات استراتيجية تتعلق بنشاطها في الصين، مثل الشراكات أو المشاريع المشتركة، وذلك في ضوء تقارير إعلامية ذكرت في وقت سابق من هذا الشهر أن قيمة أعمالها في الصين قد تصل إلى 10 مليارات دولار.

وبعد إعلان النتائج، قامت ما لا يقل عن 10 شركات وساطة برفع سعرها المستهدف لسهم ستاربكس. وتُتداول الشركة حاليًا عند مضاعف ربحية للسنة المقبلة يبلغ 33.28 مرة.

وقال المحلل بيتر صالح من شركة BTIG: "لقد استغرق التحول وقتًا أطول مما كنا نتوقع... لكن الجهود بدأت تتكامل ويتم إحراز تقدم. ونحن نعتقد أنه بمجرد بدء تنفيذ هذه الخطوات، سيكون التأثير كبيرًا وفوريًا إلى حد بعيد".

وعلى صعيد التداولات، انخفض سهم ستاربكس في تمام الساعة 16:01 بتوقيت جرينتش بنسبة 1.4% إلى 91.6 دولار.